Seguro que conoces la importancia del marketing online para vender más; pero ¿has pensado en el "On-Site" marketing? Éste es el marketing que hacemos dentro de nuestra tienda. Podríamos entenderlo como "marketing en el último tramo" o, como dirían los angloparlantes, marketing de la última milla.
Ofrecerle al cliente una promoción de última hora, un descuento en su siguiente compra o darle más visibilidad a los productos y categorías que le puedan interesar son algunas de las técnicas más conocidas del On-Site marketing. En este artículo nos vamos a centrar en esta última: darle más visibilidad a aquellos productos y categorías que más le puedan interesar a tu cliente.
El problema de la visibilidad de los productos
Nadie "se va de tiendas electrónicas". El promedio de páginas vistas por usuario en los comercios electrónicos es de 5, la duración de la sesión no llega a los 3 minutos y medio y el porcentaje de rebote es del 43.8%¹.
Cuando un cliente entra a nuestra tienda es de vital importancia mostrarle aquellos productos que le puedan interesar para no perder nuestra ventana de oportunidad. Sin embargo, esta tarea puede ser harto complicada pues, por una parte, los comercios electrónicos tienen miles de productos y por otra, a diferencia de las superficies físicas, "de un vistazo" se ven muy pocos productos.
Darle más visibilidad a aquellos productos que puedan ser de su interés
Las tiendas online más exitosas buscan continuamente nuevas fórmulas para darle más visibilidad a aquellos productos que pueden ser del interés del cliente. A continuación repasaremos algunas técnicas empleadas por la tienda online con más éxito del mundo: Amazon.
Cross Selling
De acuerdo con unas declaraciones realizadas por Jeff Bezos (CEO de Amazon) en 2006, esta técnica supone el 35% de las ventas de Amazon. Han pasado más de 10 años desde estas declaraciones y todavía nos encontramos con que la inmensa mayoría de tiendas no incorporan esta herramienta.
El algoritmo que utiliza Amazon² es conceptualmente sencillo: se trata de encontrar las reglas asociativas³ que se dan en nuestro catálogo a partir del análisis de los tickets de compra, de tal manera que cuando un cliente se interese por una cámara de fotos le recomiende comprarla, por ejemplo, junto a una funda. Hay quien reduce esto a "los productos más vendidos junto a la cámara" pero éste es un error terrible pues no necesariamente existe una relación entre dos productos por el mero hecho de haberse vendido de forma conjunta. En cualquier hipermercado nos podríamos encontrar con que un gran porcentaje de las televisiones que se venden lo hacen junto a una barra de pan. Y sin embargo, no existe ninguna relación entre las barras de pan y las televisiones.
En la actualidad es difícil encontrar soluciones de terceros que pongan estas herramientas a nuestra disposición. Existe un mercado de soluciones muy económicas para las plataformas de eCommerce más comunes como Magento, OpenCart o PrestaShop. No hay automatización ni algoritmos detrás de éstas; es el mismo comerciante el que debe crear las asociaciones de productos, una a una, de forma manual. Mantener estas relaciones, incluso en catálogos pequeños, requiere de un esfuerzo titánico.
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Personalizar la experiencia de cliente
"Si tenemos 4.5 millones de clientes, no deberíamos tener una tienda. Deberíamos tener 4.5 millones de tiendas." Jeff Bezos, 1998
Aquí la idea es analizar las tendencias, intereses y hábitos de nuestros clientes para darle mayor visibilidad a aquello que les puede interesar.
Las técnicas de personalización son innumerables pero de una forma o de otra todas se basan en:
- Histórico de pedidos del cliente
- Recordar los últimos productos que ha visitado el cliente
- Mantener un registro de aquellos productos y categorías que más le interesan
- Listado actualizado de los productos que marcan la tendencia de nuestra tienda en este preciso momento
Algunos ejemplos de personalización básicos para la página principal serían:
- Mostrar las promociones relacionadas con las categorías que interesan al cliente
- Mostrar productos relacionados con su última compra
- Mostrar los productos que marcan la tendencia en las categorías que le interesan
Veamos cómo implementa esto Amazon:
En la captura se ven dos sistemas de recomendaciones: "Relacionado con los productos que has mirado" y "Basado en tus tendencias de compra". Ambas mantienen la misma estructura:
- Un título que explica el origen de la recomendación de los productos (historial, último pedido)
- Un carrusel con los productos recomendados
En el primero me recomienda productos relacionados con una búsqueda que he hecho (cámara de fotos). Me muestra productos similares en una misma categoría.
El segundo es similar al primero, pero la referencia no es un producto que he buscado sino un cable USB que he comprado recientemente.
En tiendas especializadas nuestras estrategias de personalización pueden ir un paso más allá:
- En tiendas de juguetes podemos enviar un email al año de haber realizado un pedido, en las mismas fechas, pues es muy probable que ese cliente vuelva a tener la necesidad de comprar juguetes.
- En una tienda de disfraces nos interesará mostrar en nuestra página principal las tendencias de compra de nuestros clientes. Estas tendencias pueden variar muchísimo según la fecha (p.e Halloween vs Carnaval) y nos sirven para darle ideas a nuestros clientes.
- En una tienda de artículos de puericultura podemos preguntar la edad y el sexo del bebé en cuestión para ir personalizando los productos recomendados a medida que pasa el tiempo.
La personalización de contenidos no es aplicable solamente a la página principal. Por ejemplo, en la página 404 podríamos también mostrar los últimos productos que ha visitado el cliente o los productos más notables en las categorías que son de su interés. En el carrito de la compra podríamos mostrarle a su vez productos que se compran de forma recurrente y que ha comprado en el pasado, por ejemplo pañales o tinta para la impresora.
Implementación
Existen empresas que facilitan software para la personalización de contenidos. Por norma general cobran un fijo más comisión por conversión. Al ser éste un marketing que ocurre dentro de nuestra página web es difícil controlar las atribuciones. La dificultad radica en la integración; consiste en sustituir elementos de navegación propios por los de un tercero. Cuando el cliente sólo puede navegar por nuestra tienda valiéndose de elementos de terceros es imposible discernir entre aquellas atribuciones lícitas, aquellas en las que el sistema de recomendaciones propició la venta y aquellas que son mera coincidencia.
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Conclusión
La personalización de contenidos es, por su más que probada eficacia, parte fundamental en las estrategias de marketing de las tiendas online con más éxito. Sin embargo su adopción en las PYMES está siendo lenta. El principal problema de adopción es su alto coste y la poca información que hay al respecto.